Blog nie jest już świeżym wynalazkiem i w ciągu kilku lat solidnie zadomowił się w Internecie. Liczba aktywnych blogów zwiększa się w ogromnym tempie i według szacunków specjalistów pod koniec ubiegłego roku przekroczyła 112 milionów (rok wcześniej 57 milionów). Liczba czytelników jest wielokrotnie większa. Nic dziwnego, że bardzo szybko tym rozwiązaniem zainteresował się biznes. O zewnętrznym i marketingowym zastosowaniu blogów pisze się ostatnio szeroko w prasie. Znacznie mniej informacji można znaleźć o blogach wewnątrzfirmowych - zamkniętych w ramach intranetów, pisanych przez zarządzających lub pracowników firmy i dostępnych tylko dla nich.
Tymczasem takie rozwiązanie jest stosowane przez niektóre wiodące firmy na świecie. W warunkach polskich są to cały czas nieliczne przypadki, ale tym bardziej warto się zastanowić, czy to rozwiązanie może być przydatne dla zarządów, działów komunikacji czy działów HR do realizacji ich celów.
Funkcje i możliwe zastosowania
Można wskazać kilka najczęściej stosowanych rodzajów blogów wyodrębnionych na bazie nadawcy i realizowanej funkcji:
• Blog prezesa/dyrektora - pisany osobistym tonem wiadomości od prezesa na tematy ważne dla niego w obecnej chwili z zaproszeniem do dyskusji na poruszone tematy. Kluczowymi funkcjami takiego bloga są: budowanie wizerunku (osobistego i firmy) oraz zapewnienie bezpośredniego kontaktu pracowników z wyższą kadrą zarządzającą.
• Blog eksperta - pisany w firmie przez eksperta w określonej dziedzinie w celu dzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniem (streszczenia najnowszych artykułów, informacje z konferencji, spotkań, wiadomości z branży, nowe rozwiązania itp.) oraz pozyskania opinii innych ekspertów. Takie blogi realizują nie tylko funkcje zawiązane z zarządzaniem wiedzą, ale również rozwojowe (czytelników, ale i samego piszącego).
• Blog projektowy - prowadzony przez grupę projektową; dokumentuje prowadzoną dyskusję i podjęte działania, wskazuje pracownikom status projektu i stanowi jednocześnie rodzaj instytucjonalnej pamięci (do wykorzystania przy innych projektach). Blog pełni funkcję informacyjną i zarządzania wiedzą.
Oprócz tych wymienionych, najbardziej biznesowo ukierunkowanych, można spotkać więcej rodzajów blogów pracowniczych o charakterze bardziej osobistym, rozrywkowym, informacyjnym. Dodatkowo blogi te mogą mieć różną formę, np. wideoblog z wywiadami lub relacjonujący wydarzenia w firmie, fotoblog opisujący życie danego działu lub dłuższego wydarzenia itp. Zastosowań może być wiele i często blog nie jest stosowany jako nowe narzędzie, ale np. nowy, atrakcyjny i interesujący sposób prezentowania treści obecnych w intranetach - informacje o akcji organizowanej w firmie, aktualności firmowe w formie regularnych wpisów na blogu itp.
Więcej niż blog - zwolennicy o blogowaniu
Entuzjaści fenomenu mediów społecznościowych (w tym blogowania) widzą wiele korzyści płynących z ich zastosowania wewnątrz firmy. Richard Dennison odpowiedzialny za komunikację wewnętrzną w BT w swoim blogu (jakżeby inaczej) wskazuje na rewolucyjne znaczenie nowych mediów w rzeczywistości korporacyjnej: „Narzędzia mediów społecznych są symbolicznym przyzwoleniem na to, by pracownicy byli w pełni sobą w miejscu pracy - człowiekiem z osobowością, opiniami, wadami itd. Bycie pełnowymiarowym człowiekiem przez cały czas, a nie tylko po pracy, pozwala nam rozwijać głębsze i bardziej znaczące relacje. Nowe media wyposażają więc nas w mechanizm łączenia się z ludźmi niezależnie od tego, gdzie są lub z którymi, w innym przypadku, nie moglibyśmy się zetknąć”. W tej nowej erze komunikacji z pracownikami, jak przekonują zwolennicy nowych mediów, następuje przejście od przekazywania informacji do angażowania pracowników w to, co się dzieje i mówi, od formalnego przekazywania instrukcji do nieformalnego dialogu, od propagandy do autentyczności, od hierarchicznej przewagi nadawców komunikacji do wolnej konkurencji w walce o odbiorcę. Sednem rewolucji web 2.0, której przejawem jest blog, jest demokratyzacja produkcji informacji.
Według zwolenników nowych mediów korzyści płynące z blogowania są istotne dla firm, które działają we współczesnym otoczeniu:
• Umożliwia zmianę kultury organizacyjnej w kierunku otwartości i zaangażowania pracowników (komunikat: „jesteśmy otwarci, możesz być w pełni sobą, twój wkład jest mile widziany”).
• Buduje dobry wizerunek kierownictwa i zapewnia jego łączność z ludźmi (wiedza na temat opinii i nastrojów pracowników).
• Pozwala burzyć silosy (pionów, działów), w których funkcjonują pracownicy (znajomość i łączność między pracownikami).
• Stwarza nowe możliwości innowacji (swobodny przepływ wiedzy i doświadczeń, łatwość testowania nowych idei).
• Zwiększa atrakcyjność firmy jako pracodawcy w oczach młodego pokolenia pracowników (firma jest otwarta, można w niej korzystać z narzędzi komunikacji, do których jest się przyzwyczajonym poza firmą).
Warunki niezbędne
Aby blogi lub inne media społecznościowe mogły funkcjonować w firmie i przynosić powyższe korzyści, nieodzowne jest spełnienie jednak kilku warunków. Co nie jest łatwe.
Po pierwsze konieczne jest przyzwolenie kierownictwa. O to może być trudno, bo dla wielu zarządzających wymienione wcześniej korzyści mogą brzmieć jak zagrożenia: pracownicy będący sobą, pomijanie oficjalnej struktury i hierarchii, chęć wpływu na sprawy firmy, niesprawdzone pomysły, używanie przez młodych pracowników narzędzi, o których kierownictwo nie ma pojęcia.
Druga poważna przeszkoda jest natury kulturowej i wiąże się z pierwszą. To kwestia otwartości, która jest konieczna, jeżeli ludzie mają zabierać głos i otwarcie, bez pseudonimu, pisać, co myślą. Na niski poziom otwartości w polskich firmach wskazują zbiorcze wyniki badań opinii pracowników realizowanych przez GFMP Management Consultants w latach 2000-2007 (ponad 50 badań, ponad 40 tysięcy ankiet). Jedynie 31 proc. badanych stwierdziło, że w ich firmie warto być szczerym i otwartym, a 39 proc. było przeciwnego zdania. Warto dodać, że są firmy, w których poziom otwartości dochodzi do 70 proc. pozytywnych odpowiedzi na to pytanie. Z pewnością w takich kulturach blog ma większą szansę zaistnieć i żyć.
Kolejny wymóg odnosi się do pracowników. Blog i nowe media elektroniczne mają szansę rozkwitnąć wśród pracowników, którym te rozwiązania nie są obce - znają je i używają na co dzień. Z pewnością łatwiej o to w krajach o wysokim poziomie dostępu do Internetu. W Polsce nowe rozwiązania mają wyższe prawdopodobieństwo zakorzenienia w firmach zatrudniających młodych, wykształconych ludzi.
Z pewnością mniejszym problemem są kwestie technologiczne, choć i tu mogą występować problemy związane np. z używaniem korporacyjnej lub właśnie wdrożonej platformy intranetowej niedającej możliwości wprowadzenia blogów. Utrudnieniem może być również brak zcentralizowanej funkcji komunikacji wewnętrznej, gdzie działania związane z komunikacją pracowniczą rozproszone są między dział HR (np. organizujący spotkania firmowe), dział PR (wydający magazyn firmowy) i dział IT (który wdrożył intranet).
Krytyka dwuaspektowa
Nie tylko trudności ze spełnieniem opisanych warunków do funkcjonowania blogów powodują, że blogi cały czas nie są powszechne w firmach. Są jeszcze zastrzeżenia wobec blogów, które można podzielić na dwie grupy: wynikające z obaw utraty kontroli nad komunikacją oraz związane z wątpliwościami, czy jest to właściwa droga do celu.
Pierwsza grupa zastrzeżeń zaczyna się zwykle od pytania o to, czy zezwolenie pracownikom na pisanie, czytanie i komentowanie blogów nie jest zachętą do marnowania przez nich czasu. Zarzut ten łatwo obalić, zwracając uwagę, że pracownicy bez blogów mają mnóstwo możliwości marnowania czasu, i po to w firmie są przełożeni oraz systemy oceny wyników, by sprawdzać, czy zatrudniony wykonuje swoje zadania na właściwym poziomie. Kolejne zastrzeżenie dotyczy obawy przed wyciekiem tajemnic szczególnie w przypadku blogów zewnętrznych. Tu również warto sięgnąć do zdroworozsądkowego argumentu, że takie same obawy towarzyszyły wdrażaniu e-maila, faksu i fotokopiarki.
Poważniejsze argumenty przeciwko blogom są podnoszone przez osoby, które zgadzają się z celami ich istnienia (otwartość, tworzenie relacji, usprawnianie przepływu informacji, omijanie barier międzydziałowych), ale mają wątpliwości co do tego, czy wdrożenie blogów w firmie jest właściwym rozwiązaniem. Według Rogera D'Aprix, jednego z wiodących praktyków i myślicieli w komunikacji wewnętrznej*, koncentrowanie się na wdrażaniu nowych, elektronicznych rozwiązań odwraca uwagę od głównego zadania osób odpowiedzialnych za komunikację - od poprawiania komunikacji kierowniczej, która jest najważniejsza dla zaangażowania pracowników i efektywnego funkcjonowania firmy. Większa partycypacja pracowników w budowaniu sukcesu firmy, lepsze warunki do otwartości i innowacyjności, przepływ informacji w poprzek podziałów strukturalnych, lepsza łączność kierownictwa z pracownikami - to wszystko da się zrobić dzięki dobrej komunikacji kierowniczej. To jest prawdziwe zadanie, szkoda marnować energię i zwykle skromne zasoby na gadżety - przekonuje D'Aprix.
W krytycznym podejściu do blogów pojawiają się również zastrzeżenia, że to kolejne narzędzie zwiększające rolę komunikacji elektronicznej nad bezpośrednią oraz jeszcze jedno narzędzie, zwiększające przeładowanie informacyjne - dające dużo informacji, a mało, tak potrzebnej pracownikom, syntezy. Niebezpieczeństwo tkwi również w tym, że w tym narzędziu szczególnie łatwo o dominację potrzeb nadawcy nad potrzebami odbiorców.
Niezależnie od tego, jaka jest nasza opinia na temat blogów, warto wiedzieć, na czym polegają te rozwiązania, co mogą dać firmie, co jest potrzebne do ich funkcjonowania, jakie są argumenty za prowadzeniem blogów, a jakie przeciwko temu.
Blog - Publikacja on-line zawierająca wpisy tworzone w nieformalnym i autentycznym stylu uszeregowane w kolejności odwrotnej od czasu publikacji i umożliwiająca czytelnikom komentowanie wpisów.
Blog firmowy - Blog stworzony w celach biznesowych. Może być używany wewnętrznie w celu ułatwienia komunikacji i budowania odpowiedniej kultury organizacyjnej lub zewnętrznie do celów marketingowych i wizerunkowych.
Wewnętrzny blog firmowy - Blog pisany przez pracowników firmy i dostępny poprzez firmowy intranet dla pracowników firmy, którzy mogą czytać i komentować jego treść lub sami prowadzić własny blog.
Zewnętrzny blog firmowy - Blog pisany przez pracowników firmy skierowany do odbiorców zewnętrznych w celu utrzymywania relacji z nimi, przekazywania aktualności i budowania wizerunku firmy.
ŹródŁo: „Application of Blogs in Corporate Communication” w: Studies in Communication Sciences 7/2007 oraz Wikipedia
Czy w naszej firmie powinniśmy stworzyć pracownikom możliwości blogowania?
Pytania, które warto zadać sobie, rozważając wprowadzenie blogów w firmie:
• Czy pracownicy są rozproszeni lub jest ich tak wielu, że powinniśmy rozwijać komunikację elektroniczną?
• Czy większość pracowników pracuje przy komputerze?
• Czy pracownicy są oswojeni z Internetem?
• Jak kultura naszej firmy (rzeczywista, nie deklarowana) przyjmuje otwarte wyrażanie opinii?
• Jakie cele chcemy osiągnąć?
• Czy narzędzia, które posiadamy, tego nie umożliwiają?
• Czy prezes naszej firmy byłby gotowy pisać blog?
• Czy jestem gotowy/gotowa pisać swój blog?
|
Wojciech Kurda
Autor jest starszym konsultantem w GFMP Management Consultants.
kontakt:
wkurda@gfmp.com.pl