Warto na wstępie podkreślić, że polskie przepisypodatkowe nie zawierają definicji reklamy. Z tego też względunależy sięgnąć do definicji słownikowej, zgodnie z którą reklamąjest każde działanie mające na celu zachęcenie potencjalnychklientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania zokreślonych usług, a także służące temu celowi plakaty, napisy,ogłoszenia, filmy itp. W praktyce występuje: reklama towaru,usługi, reklama marki, a także reklama samej działalnościprzedsiębiorcy.
Kosztami uzyskania przychodów, zgodnie z ustawąz dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych(tekst jedn. Dz. U. z 2010 r., Nr 51, poz. 307 ze zm., dalej"updof"), są koszty poniesione w celu osiągnięciaprzychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, zwyjątkiem kosztów wymienionych w art. 23 updof.
Zgodnie z art. 23 ust. 1 pkt 23, obowiązującym do31 grudnia 2006 r. do kosztów uzyskania przychodów nie zaliczałosię kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25%przychodu, chyba że reklama była prowadzona w środkach masowegoprzekazu lub publicznie w inny sposób. Z dniem 1 stycznia 2007 r.przepis ten uzyskał nowe brzmienie. Obecnie, zgodnie z art. 23 ust.1 pkt 23 updof do kosztów uzyskania przychodów nie zalicza siękosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługigastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tymalkoholowych.
W związku z powyższym, na potrzeby podatkowe,reklamę należy odróżnić od reprezentacji. Oba te pojęcia wpotocznym ich rozumieniu są dość zbliżone, jednak reprezentacja, wprzeciwieństwie do reklamy, utożsamiana jest z okazałością,wystawnością. W odniesieniu do działalności gospodarczejreprezentacją mogą być np. niektóre działania polegające nakontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotamigospodarczymi.