Celem stosowania reklam jest powiększenie kręgu klientów. Chociaż ze swej natury bywają przesadne, nie mogą przekraczać pewnych granic. Ich treść powinna być rzetelna i zgodna z prawdą. Ma to związek z jednym z podstawowych praw konsumenta dotyczącym uzyskania rzetelnych, prawdziwych i pełnych informacji o towarze lub usłudze. W przypadku gdy wprowadzająca w błąd reklama trafia do szerokiego kręgu klientów, stanowi zagrożenie dla tzw. zbiorowego interesu konsumentów.
Nęcenie klienta
Definicja reklamy wprowadzającej w błąd znajduje się w Dyrektywie Rady Unii Europejskiej nr 450/84. Zgodnie z jej treścią, jest to każda reklama, która w jakikolwiek sposób, łącznie ze sposobem jej prezentowania, wprowadza w błąd lub jest zdolna do wprowadzenia w błąd osób, do których jest skierowana lub do których dociera, skutkiem czego może wpłynąć na ich gospodarcze zachowanie się albo z tych powodów szkodzi konkurentom lub może im szkodzić. Przy ustalaniu, czy dana reklama wprowadza w błąd, dyrektywa nakazuje brać pod uwagę wszystkie jej składniki, np. cenę towaru, datę produkcji, pochodzenie geograficzne, warunki dostarczenia towaru lub świadczenia usługi.
Z kolei z art. 16 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wynika, że przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Należy zaznaczyć, że zwrot zwłaszcza oznacza, że w tym przepisie nie określono wyczerpującego katalogu składników reklamy wprowadzającej w błąd. Aby określona reklama została uznana za wprowadzającą w błąd, musi ona jednocześnie wpływać na decyzję związaną z zakupem towaru lub skorzystaniem z usługi. Nie ma przy tym znaczenia, że przedsiębiorca zagwarantowuje możliwość zwrotu towaru.
Ceny niższe i niepełne
W praktyce wprowadzanie konsumentów w błąd często dotyczy ceny reklamowanego towaru lub usługi. Bez wątpienia jej wysokość jest elementem decydującym o tym, czy klient zainteresuje się ofertą. Oznaczanie towarów i usług w sposób naruszający obowiązek udzielania konsumentom rzetelnej i prawdziwej informacji o cenach oraz rozpowszechnianie informacji w sposób wprowadzający w błąd co do ich wysokości może być uznane za bezprawną praktykę narażającą na uszczerbek interesy znacznej grupy lub wszystkich konsumentów. Brak rzetelnej i prawdziwej informacji o cenie pozbawia bowiem konsumentów podstawowych danych o towarze oraz uniemożliwia dokonanie świadomego wyboru. Przyjmuje się, że stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd co do ceny powoduje zakłócenie funkcjonowania uczciwej konkurencji rynkowej.
Wyolbrzymianie walorów
Przykładem reklam wprowadzających w błąd mogą być także informacje wyolbrzymiające pewne cechy produktu, wskazując np. że określony krem jest najskuteczniejszy, co potwierdzają badania naukowe.
Wprowadzenie w błąd może polegać nie tylko na podaniu nieprawdziwych informacji. Czasem przekazy reklamowe zawierają prawdziwe informacje, lecz przedstawiają je w sposób dwuznaczny i przez to mylący. Należy pamiętać, że odbiorcą reklamy z reguły jest zwykły konsument, który nie posiada specjalistycznej wiedzy. Nie można więc oczekiwać do niego profesjonalnej analizy reklamy pod względem ewentualnego wprowadzania go w błąd.
Bardzo często przedsiębiorcy posługują się reklamami, które nie przedstawiają wszystkich istotnych z punktu widzenia klienta informacji. Są to tzw. reklamy niepełne, które poprzez pominięcie istotnych danych sprawiają, że klient zaczyna mieć mylne wyobrażenie o promowanym towarze lub usłudze.
WAŻNE
Wprowadzająca w błąd reklama jest uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji i nieuczciwą praktykę rynkową, a także działanie godzące w zbiorowe interesy konsumentów. Z tego powodu jest niedozwolona.
Innym przykładem wprowadzania konsumentów w błąd jest mylne oznaczenie reklamującego, wywołujące wrażenie powiązania go w pewien sposób z cudzymi znakami towarowymi.
Najtańsza taksówka
O tym jak ważne jest podawanie precyzyjnych i zgodnych z rzeczywistością informacji, przekonał się jeden z przedsiębiorców z Poznania zajmujący się świadczeniem taksówkarzom usług informacyjno-dyspozytorskich. Stosował on wprowadzającą w błąd reklamę dotyczącą przewozu osób taksówką. Podawał w niej niezgodne z rzeczywistością zapewnienie, że jego korporacja jest najtańsza w Poznaniu. Taką informację zamieszczał na wizytówkach reklamowych rozdawanych klientom. Identycznej treści wizytówki były publikowane na łamach bezpłatnego tygodnika Kup Auto. Podobne zapewnienie zostało opublikowane w Polskich Książkach Telefonicznych.
Wynikało z niego jednoznacznie, że jego korporacja jest nie tylko największa, ale i najtańsza w całym Poznaniu. Jednak korzystające z tych usług osoby były lepiej zorientowane co do cen przejazdu taksówkami w tym mieście. W związku z tym na skutek skargi sprawą zajął się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Wszczęto postępowanie wyjaśniające, a później postępowanie w sprawie stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów polegających na posługiwaniu się nieuczciwą i wprowadzającą w błąd reklamą przewozu osób.
Aby ustalić, czy informacje podawane w treści badanej reklamy są prawdziwe czy też wprowadzające w błąd, prezes UOKiK zwrócił się do 11 korporacji taksówkarzy działających w Poznaniu z prośbą o przedstawienie aktualnych cenników usług przewozu osób łącznie z wykazem stosowanych rabatów. Z nadesłanych informacji wynikało, że co najmniej dziewięć korporacji świadczących usługi przewozu taksówkami na terenie Poznania dla większości klientów miało niższe ceny. W rezultacie okazało się, że najtańszą firmą świadczącą usługi polegające na przewozie osób taksówką jest zupełnie inna korporacja.
Oskarżony o stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd próbował tłumaczyć się tym, że przy opracowywaniu treści materiałów reklamowych kierował się własnymi ustaleniami. Jednak nie przedstawił żadnych wiarygodnych dowodów, które potwierdziłyby prawdziwość twierdzeń zawartych w jego reklamach. Po prostu nie potrafił wykazać, że oferowane przez niego usługi rzeczywiście są najtańsze. Nie sprostał więc spoczywającemu na nim ciężarowi dowodów.
Prezes UOKiK wydał więc decyzję, w której uznał, że w omawianym przypadku miała miejsce praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów. W pierwszym punkcie sentencji decyzji nakazał zaniechanie jej stosowania. Oprócz tego nakazał dwukrotną publikację pierwszego punktu sentencji decyzji. W związku z całą sprawą, a przede wszystkim jej finałem, treść ogłoszenia reklamowego w tygodniku Kup Auto zmieniono na Jesteśmy jedni z tańszych.
KONSEKWENCJE NARUSZENIA PRAWA
Przedsiębiorca posługujący się taką reklamą musi liczyć się z tym, że konsument, którego interes został z tego powodu zagrożony lub naruszony, może domagać się m.in.:
• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.
Przedsiębiorca stosujący reklamy wprowadzające w błąd może być ukarany przez prezesa UOKiK karą pieniężną w wysokości mieszczącej się w granicach 10 proc. przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia tej kary.
MONIKA BURZYŃSKA
monika.burzynska@infor.pl
PODSTAWA PRAWNA
• Art. 3 ust. 1, art. 10 oraz art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. nr 47, poz. 211 ze zm.).