Budowanie dobrej marki nie jest rzeczą prostą. Na solidnie ugruntowaną pozycję marki często pracuje się latami, natomiast utrata jej wartości może nastąpić szybciej niż w przypadku innych tradycyjnych składników majątku.
Jednak gdy już marka na stałe zagości w świadomości konsumentów i stanie się pozytywnym wizerunkiem firmy, warto zadbać o odpowiednią wycenę jej wartości.
Wyprodukowanie wyrobu i wykreowanie go przy wykorzystaniu odpowiednich środków promocji i reklamy, staje się gwarancją sukcesu i umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej w długim okresie. Rosnąca konkurencja sprawia, że przedsiębiorca musi dbać o pozytywny wizerunek swojej firmy oraz jej marki. To marki stają się nowymi, niewidzialnymi aktywami, które mają ogromny wpływ na wartość przepływów pieniężnych.
Rozpoznawalna marka jest czynnikiem sprzyjającym indywidualizacji firmy i jej produktów, ułatwiającym opracowywanie programów lojalnościowych i poszerzenie oferty rynkowej. Pozwala także na zwiększenie ceny produktu przy jednoczesnym wzroście sprzedaży, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia zysku. Ponadto ceniona marka gwarantuje klientom, że kupując dany produkt otrzymają jakość zgodną z oczekiwaniami.
Mocna i silna marka może zapewnić firmie znaczne korzyści finansowe w sytuacji, gdy zapada decyzja o sprzedaży firmy. Wtedy marka bardzo często staje się jednym z głównych powodów, dla którego potencjalni nabywcy są gotowi zakupić firmę i zapłacić za nią więcej, niż wskazują na to aktywa w bilansie.
Czym jest wartość marki
Wartość marki jest pojęciem różnie definiowanym. Często rozumiana jest jako kwota, za którą daną markę, będącą składnikiem aktywów firmy, można sprzedać.
Z punktu widzenia sprzedawcy produktów, na wartość marki składa się lojalność klientów, którzy zawsze gotowi są dokonać zakupu, mimo wyższej ceny w stosunku do produktów oferowanych przez inne firmy. Ponadto istotna jest rozpoznawalność (im bardziej znana i lubiana jest marka, tym łatwiej sprzedać produkt), gwarancja niepowtarzalności (zapewnia ochronę produktu markowego przed naśladowaniem) i benefit marki (czyli dodatkowa satysfakcja, jaką klienci wiążą z daną marką i wokół której buduje się strategię sprzedaży).
Wycena marki wymaga dużej wiedzy o zmieniającym się nieustannie otoczeniu, dlatego nie jest procesem łatwym. Celem wyceny marki, podobnie jak ma to miejsce w przypadku pozostałych aktywów firmy, jest przede wszystkim określenie potencjalnych korzyści wynikających z posiadania do niej praw.
Bardzo istotna kwestia w całym procesie dotyczy określenia celu wyceny tej marki. Należy dokonać rozróżnienia pomiędzy wyceną techniczną a handlową.
Wycenę techniczną przeprowadza się dla potrzeb bilansowych i na potrzeby planowania podatkowego. Jest to związane z wyceną znaku towarowego. Dotyczy to głównie marek przejmowanych, gdyż tylko takie mogą stanowić składnik majątku. Podobnie jak pozostałe wartości niematerialne i prawne, marki podlegają amortyzacji, dzięki czemu firma może świadomie oddziaływać na skalę obciążeń podatkowych.
Handlowe wyceny są potrzebne do stworzenia architektury marki, zarządzania portfelem, budowy strategii rynkowej, przydziału budżetu i kart wyników marki.
Zyskasz
Wycena marki nie powinna być przeprowadzana tylko w przedsiębiorstwach, które planują zakup lub sprzedaż marki. Wycena ta może bowiem pokazać, czy podejmowane działania marketingowe przyniosły zadowalające efekty oraz czy wydatki ponoszone na wzmocnienie pozycji marki były słuszne.
Jakie są metody wyceny marki
Obecnie istnieje wiele metod wyceny wartości marki. Jedne bazują na skomplikowanych równaniach matematycznych, inne biorą pod uwagę czynniki o charakterze jakościowo-ilościowym. Zaprezentujemy kilka metod stosowanych przez firmy konsultingowe, które z powodzeniem mogą być wykorzystywane na potrzeby wewnętrzne polskich przedsiębiorstw.
Stosując wybrane metody wyceny, szczególnie w odniesieniu do marek przejmowanych, należy pamiętać o subiektywnej wartości marki. Marka, która jest wysoko wyceniana dla obecnego właściciela, nie zawsze musi posiadać identyczną wartość dla naszej firmy. Decyduje o tym na przykład: korelacja branż (np. marki firm produkujących napoje nie mają większego znaczenia w portfelach firm elektronicznych itp.), charakter regionalny produktu (w jednym województwie może być to produkt o silnej pozycji, ale już w sąsiednim regionie jego wartość spada) czy grupa docelowa klientów (np. marka gumy do żucia może mieć dużą wartość w grupie nastolatków, ale już mniejszą, jeśli oferujemy produkty – ludziom około 50. roku życia).
Jedną z często stosowanych metod wyceny marki jest metoda dodatkowego zysku. Zgodnie z tą metodą firma szacuje, jaki jest jej dodatkowy zarobek z tytułu sprzedaży produktów pod daną marką. Ten dodatkowy zarobek musi zostać następnie poddany procesowi dyskontowania, aby określić obecną wartość marki.
Pierwsze wnioski mogą wskazywać na łatwość zastosowania tej metody. Jednak podstawowe trudności związane z rzetelnym oszacowaniem wartości marki wynikają m.in. z prawidłowego ustalenia dodatkowej marży, skutecznej prognozy przyszłych przepływów pieniężnych oraz wyeliminowania wpływu na dodatkowe zyski czynników pozostałych, takich jak: model dystrybucji, konkurencyjność cenowa, siła działu sprzedaży itp.
Bardzo podobna do metody dodatkowego zysku jest metoda opierająca się na zdyskontowanych przepływach pieniężnych. Jest to metoda bardzo często wykorzystywana do wyceny wartości całego przedsiębiorstwa. Aby dobrze przeprowadzić kalkulację metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych należy wyodrębnić przepływy związane ze sprzedażą produktów pod konkretną marką w zdefiniowanym okresie, które następnie są poddawane dyskontowaniu (przykład).
Kolejna metoda wyceny to metoda ulgi od opłat licencyjnych za wykorzystanie marki. Kluczem jest w tym przypadku oszacowanie, jaką cenę firma musiałaby zapłacić za sprzedaż produktów pod daną marką, gdyby nie posiadała praw do tej marki. Odmianą tej metody jest metoda kosztu odtworzenia. Zgodnie z nią marka jest równa wartości kosztów, które trzeba ponieść, aby uzyskać korzyści, jakie aktualnie zapewnia posiadanie praw do marki.
Metoda prawdopodobnie najłatwiejsza do zastosowania to metoda rynkowa. Wykorzystuje ona proste założenia matematyczne i bazuje na benchmarkingu. Opiera się na regułach popytowo-podażowych. Wartość marki jest tu porównywana do wartości przychodów ze sprzedaży. Porównujemy tu marki już wycenione. Przykładowo, jeśli wartość marki X stanowi 30% przychodów sprzedaży, wówczas podobnie może zostać wyceniona marka Y (oczywiście jeśli posiada zbliżoną siłę rynkową).
Przykład
Firma Delta produkuje 2 rodzaje batonów czekoladowych. Dla batonów Jaś i Staś dokonano następującej projekcji przepływów pieniężnych w najbliższych 3 latach:
Kliknij aby zobaczyć ilustrację.
Średnioważony koszt kapitału oszacowany przez firmę doradczą dla producenta batonów wynosi 12% w skali roku. Obliczmy, jaka jest wartość obu marek przy zastosowaniu metody zdyskontowanych przepływów pieniężnych (nie zakładamy żadnych inwestycji początkowych).
Wartość marki Jaś:
100 000 zł : (1 + 0,12) + 120 000 zł : (1 + 0,12) 2 + 150 000 zł : (1 + 0,12) 3 =
= 89 286 zł + 95 663 zł + 106 767 zł = 291 716 zł
Wartość marki Staś:
90 000 zł : (1 + 0,12) + 115 000 zł : (1 + 0,12) 2 + 130 000 zł : (1 + 0,12) 3 =
= 80 357 zł + 91 667 zł + 92 531 zł = 264 566 zł
Bardziej wartościowa dla firmy jest marka batoników Jaś. Jednak podobną wartość posiada także druga marka, która powinna być również rozwijana. Jeśli właściciel chciałby sprzedać obie marki, wówczas opierając się na prognozie oczekiwanych wpływów może żądać za nie łącznej kwoty 556 282 zł.
Barbara Pawłowska
ekspert w zakresie zarządzania i inżynierii produkcji