W drugiej połowie roku segment tygodników opinii czekają zmiany. Największe tytuły – Polityka, Newsweek, Wprost i Przekrój – przygotowują jesienną ofensywę, aby przyciągnąć jak najwięcej czytelników, a wraz z nimi – reklamodawców.
Rywalizacja będzie toczyć się o jak największy udział w torcie reklamowym, który do końca tego roku – jak szacuje CR Media Consulting – wyniesie 2,1 mld zł.
Największe tytuły szykują więc zmiany redakcyjne, wprowadzając nowe rubryki, a także serie dodatków tematycznych, które – jako gadżety – mają podnosić sprzedaż. Przygotowywane są też kampanie promocyjne.
Przekrój depcze po piętach
Główna walka o czytelników i pieniądze z reklam rozegra się w tym roku między Polityką, Newsweekiem, Wprost i depczącym im po piętach Przekrojem. Wydawany przez Edipresse tygodnik jest dobrze postrzegany przez reklamodawców, ale żeby liczyć na wpływy zbliżone do liderów – czyli ponad 100 mln zł rocznie – musi zbliżyć się także do ich poziomu sprzedaży. W kwietniu wyniosła ona jednak 75,6 tys. egzemplarzy, podczas gdy Polityka, Newsweek czy Wprost mają więcej niż 130 tys. egz.
Sytuację poprawić ma były naczelny Super Expressu Mariusz Ziomecki. Wprowadził już m.in. cover story (główny, okładkowy tekst numeru) i szykuje kolejne zmiany.
– Chcę, by czytelnik poznawał je powoli i się do nich przyzwyczajał. Obecnie pracujemy nad zmianami w ostatnich kolumnach, które powinniśmy zakończyć do końca sierpnia – powiedział GP Mariusz Ziomecki.
Zagrożeniem może być jednak próba upodobnienia się Przekroju do konkurentów.
– Do tej pory budował on swoją markę właśnie na tym, że się od nich odróżniał – mówi Rafał Oracz, analityk CR Media Consulting.
Pozostałe tygodniki postawią na większą liczbę dodatków tematycznych. Polityka, obecnie lider sprzedaży, zastanawia się też nad odświeżeniem zawartości pisma przez zmiany w działach poświęconych nauce, kulturze czy społeczeństwie. Pojawił się nawet pomysł ściągnięcia do tytułu Marcina Mellera, obecnie redaktora naczelnego Playboya, a wcześniej dziennikarza Polityki.
Muszą obniżyć cenę
Zmiany mają zatrzymać trend spadkowy w segmencie tygodników. Jeszcze pięć lat temu najwięksi sprzedawali powyżej 300 tys. egz. miesięcznie, dziś Polityka ma 177,7 tys. egz., a Wprost i News-week – kolejno 147,9 i 135,1 tys. egz. W tym roku do spadku sprzedaży przyczyniła się rywalizacja na rynku prasy codziennej – zaostrzona przez debiut Dziennika – która przejmuje styl pisania znany z tygodników.
Czy w tym roku uda się zatrzymać trend spadkowy, który w kwietniu sięgnął kilkudziesięciu procent?
– Sytuacja powinna się ustabilizować. Nie widzę przyczyn, z powodu których tygodniki miałyby jeszcze tracić – mówi Rafał Oracz.
Zdaniem Jarosława Roszkowskiego, dyrektora w domu mediowym Starlink, sprzedaż może jednak spadać, jeśli tygodniki nie obniżą cen. Obecnie kosztują średnio 4,50 zł, podczas gdy dzienniki – 1,50 zł.
– Jeśli sprzedaż będzie jeszcze niższa, reklamodawcy zaczną odchodzić, bo nie będzie im się opłacało kupować drogich reklam, które trafiają do coraz mniejszej liczby czytelników – dodaje Jarosław Roszkowski.
Jego zdaniem szansą dla wydawców mogą być dwa kierunki rozwoju. Budowanie sprzedaży w grupie docelowej powyżej 35 roku życia, która nie spędza tyle czasu w internecie, ile ludzie młodzi. A dla tych drugich – stworzenie oferty w internecie.
– Ale musi to być coś innego niż wydanie papierowe, bo inaczej dojdzie do jego kanibalizacji. Kto pierwszy ruszy do internetu dziś, wygra walkę o ten rynek, do którego z czasem będzie przechodzić coraz więcej czytelników, a za nimi reklamodawców – dodaje Jarosław Roszkowski.
Ozon: być albo nie być
W takiej sytuacji trudniej walczyć o przetrwanie będzie Ozonowi. Tytuł od najbliższego numeru nie będzie już wydawany przez Ozon Media, w której największym udziałowcem był poseł PO Janusz Palikot, ale – najprawdopodobniej – przez spółkę pracowniczą. Dotychczasowi udziałowcy, na czele z Januszem Palikotem, włożyli do tej pory w tytuł ponad 20 mln zł. Od kwietnia ubiegłego roku, gdy pojawił się on na rynku, do kwietnia tego roku jego sprzedaż spadła o prawie 60 proc., do 25,5 tys. egzemplarzy.
Specjaliści wróżą tytułowi porażkę, choć podkreślają, że mocno kibicują nowym właścicielom.
– Chciałbym, żeby im się powiodło. Ale skoro do tej pory nie udawało się z pieniędzmi, jakie mieli od udziałowców, to wątpię, aby udało się bez nich – mówi Jarosław Roszkowski.
Eksperci podkreślają, że przyczyną złych wyników Ozonu jest nieatrakcyjna dla reklamodawców grupa docelowa, określona przez katolicko-konserwatywny charakter tytułu. Przy niskiej sprzedaży, firmy praktycznie nie chcą się tam ogłaszać. Sprzedaż wywindowały co prawda w ostatnim czasie gadżety – m.in. płyty DVD – ale taka strategia wymaga bardzo dużych nakładów finansowych. Co powinien zrobić Ozon, aby zmienić ten trend?
– Tytuł musiałby zaproponować coś zupełnie nowego. Na pewno odejść od obecnego charakteru, bo inaczej nie przyciągnie reklamodawców – mówi Rafał Oracz.
