Ranking przedsiębiorstw, o których w 2004 r. pisano najwięcej w ogólnopolskich wydaniach gazet, na zlecenie „Gazety Prawnej” przygotowała Agencja AIR, monitorująca postrzeganie firm na rynku mediów. Pełna klasyfikacja obejmuje 3,5 tys. podmiotów. Dla każdego z nich AIR tworzy raporty, będące kompleksowymi analizami postrzegania firm w oparciu o wizerunek kształtowany w wiodących mediach prasowych. Dla potrzeb rankingu z badań wyłączono materiały o konotacjach negatywnych, tak więc pozycje firm znajdujących się na publikowanych listach odzwierciedlają treści, dzięki którym odbiorca uzyskuje rzeczową wiedzę o funkcjonowaniu spółek.
Są to w większości materiały o neutralnym nastawieniu emocjonalnym, a ocenę czytelników wyzwalają zazwyczaj tylko opisywane fakty. Ich interpretacja należy do adresata.
Wydzielona kategoria materiałów o wymowie pozytywnej (opis sukcesu), chociaż z reguły nie dominuje w badanych przekazach, jednak poprzez swoje jednoznaczne oddziaływanie stanowi istotny element kształtowania opinii czytelników.
PKN Orlen: potentat
Palmę pierwszeństwa na liście firm z pierwszych stron gazet, nie tylko w 2004 r., ale także w 2003 r. i w 2002 r., dzierży PKN Orlen. Ubiegły rok przyniósł koncernowi wzmocnienie tego udziału do poziomu 5,48 proc., z 3,05 proc. w 2003 r. Uwagę dziennikarzy przykuwało wiele wydarzeń z życia spółki, m.in.: wybór nowego zarządu i członków rady nadzorczej; kolejne koncepcje prywatyzacji; rozważania nad fuzją z węgierskim koncernem MOL; ewentualny udział w prywatyzacji Naftobaz; inwestycje w Rafinerii Trzebinia (grupa PKN Orlen); znakomite wyniki finansowe za 2004 r.; wygrana w przetargu na objęcie 63 proc. akcji czeskiego koncernu paliwowo-chemicznego Unipetrol; inwestycje Orlen Deutschland na terenie Niemiec, a przede wszystkim tok prac parlamentarnej komisji śledczej w sprawie odwołania prezesa Andrzeja Modrzejewskiego.
Tylko nieco gorzej wiedzie się firmie z Płocka, w wydzielonej kategorii materiałów o konotacjach pozytywnych. W tym przypadku paliwowy gigant musiał zadowolić się siódmą pozycją, z udziałem 1,11 proc., podczas gdy jeszcze w 2003 r. koncern i w tej klasyfikacji był na czele zestawienia (2,31 proc.).
PKO BP: ścieżka wzrostu
Zdecydowaną poprawę pozycji zanotował PKO BP – drugi w 2004 r. w klasyfikacji materiałów prasowych ogółem, z 4,66-proc. udziałem, podczas gdy w 2003 r. bank ten zajmował siódmą pozycję (1,83 proc.). Notowania prasowe PKO BP zwyżkowały głównie pod koniec 2004 r., gdyż bank ten w I połowie 2004 r. zajmował jeszcze czwarte miejsce w rankingu (1,73 proc.), a w III kw. trzecią pozycję (2,89 proc.). Nie bez znaczenia były nadzieje na szybki rozwój banku po zmianie akcjonariatu oraz więcej niż zadowalające wyniki ekonomiczne.
PKO BP prowadził w 2004 r. pod względem materiałów o konotacjach pozytywnych z udziałem 3,38 proc. (skok z szóstej pozycji w 2003 r. – 1,21 proc.). Pierwsze miejsce w tej kategorii, z prawie o połowę większym udziałem niż następna na tej liście Polska Telefonia Cyfrowa, w głównej mierze wiąże się z euforią panującą wśród inwestorów zabiegających o jak największe pakiety akcji prywatyzowanego banku. Na wizerunek PKO BP banku przestało już oddziaływać odium instytucji słabo reagującej na potrzeby klienta i mającej opóźnienia we wdrażaniu nowoczesnych form bankowości.
Telekomunikacja Polska: stabilne udziały
Stabilną pozycję w kategorii materiałów prasowych ogółem zajmuje Telekomunikacja Polska – trzecia w 2004 r. i piąta w 2003 r., przy udziałach wynoszących odpowiednio 2,26 proc. i 2,27 proc. Podobnie jest w kategorii materiałów o konotacjach pozytywnych: trzecie miejsce w 2004 r. (2,05 proc.), gorzej było w 2003 r. 33. pozycja z 0,64-proc. udziałem. Narodowy operator, tracąc monopol na usługi telekomunikacyjne, stara się skutecznie walczyć o klienta: wprowadza nowe usługi, oferuje elastyczne taryfy, zwraca uwagę na przedsięwzięcia w sferze dostępu do internetu. Na ten obraz nakłada się walka alternatywnych operatorów o udziały w rynku.
PZU S.A.: lepiej niż było
Narodowy ubezpieczyciel uplasował się w 2004 r. na czwartej pozycji w rankingu, z 1,89-proc. udziałem, a więc częściej był przedmiotem analiz dziennikarskich niż w 2003 r. – 9. miejsce i 1,63-proc. udział. Wciąż tematem numer jeden w 2004 r. była przybierająca na sile walka rządu z Eureko o wpływy. Ubiegły rok okazał się zdecydowanie lepszym dla firmy w rankingu materiałów o konotacjach pozytywnych, w porównaniu z 2003 r.: skok z 80 pozycji (z udziałem 0,32 proc.) na 10. miejsce (0,97 proc.).
Biznesmeni o liderach
Agencja AIR przedstawiła reprezentantom biznesu ze znaczących firm listę podmiotów najczęściej opisywanych w 2004 r. na łamach prasy centralnej, z prośbą o określenie konotacji emocjonalnych wiążących się z tymi podmiotami (do wyboru były trzy kategorie: pozytywne, negatywne, neutralne). Okazuje się, że ankietowani najwyżej cenią sobie dokonania Polskiej Telefonii Cyfrowej (ponad połowa wskazań pozytywnych). Niewiele mniejszy odsetek pozytywnych ocen zebrał Polkomtel.
Ciepło o komórkach
Warto podkreślić, że w kategorii materiałów o konotacjach pozytywnych w 2004 r. poczesne miejsce zajęli operatorzy telefonii komórkowych: druga pozycja Polskiej Telefonii Cyfrowej – z udziałem 2,53 proc. (15. miejsce w 2003 r. – 0,77 proc.), Polkomtel był czwarty – 1,81 proc. (16. pozycja – 0,76 proc.), a Centertel ósmy – 1,06 proc. (12. z 0,84 proc. udziałem).
Kliknij aby zobaczyć ilustrację.Kliknij aby zobaczyć ilustrację.
Kliknij aby zobaczyć ilustrację.
Mirosław Stańczyk